Was ist Agenda Setting?

Agenda Setting ist das Setzen von Themenschwerpunkten. Das findet nicht nur in der Öffentlichkeitsarbeit statt, sondern auch in vielen anderen Bereichen. Sehr bekannt ist Agenda Setting im Journalismus. Hier wird die These vertreten, dass man keinen Einfluss darauf hat, was das Publikum zu einem einzelnen Thema denkt, aber durch gezielte Fokussierung von Themenblöcke sehr wohl steuern kann, welche Themen gerade öffentlich wahrgenommen werden.

Ein klassisches Beispiel hierfür ist etwa das berühmte Sommerloch, in dem es im allgemeinen sehr wenig Berichterstattung gibt. Darum wird jeden August eine andere Sau, Schnappschildkröte oder Kuh durchs Dorf getrieben, die anschließend ganz Deutschland kennt – Agenda Setting.

Agenda Setting für Unternehmen

Auch Unternehmen können Agenda Setting für Ihre Öffentlichkeitsarbeit nutzen. Ein Beispiel ist die Autovermietung Sixt, die in ihren Anzeigen aktuelle Themen aufgreift und damit die bereits vorhandene Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit für ein bestimmtes Thema nutzt, um sie auf die Firma Sixt zu lenken.

Marketing und PR von Sixt, rent a car
Bild 1: Sixt Autovermietung nutzt Agenda Setting für ihre Werbung.

In Bild 1 spielt Sixt auf den Kino-Start des Films Fifty Shades of Grey an. Sixt betreibt damit selbst kein aktives Agenda Setting, sondern nutzt das vorhandene Agenda Setting, um auf einer Aufmerksamkeits-Welle mit zu schwimmen.

An dieser Vorgehensweise können sich Unternehmen orientieren, wobei es vorhersehbares Agenda Setting gibt und unvorhersehbares Agenda Setting.

  1. Vorhersehbares Agenda Setting: Die Themen-Schwerpunkte ergeben sich aus dem Jahreszyklus oder bereits vorhandenen Planungen. Weihnachte im Dezember, Kinostarts von Filmen (siehe Bild 1), Relaunch eines Produktes, Tag des Bieres, 100 Jahrestag von XY usw. Diese Themen sind vorhersehbar, planbar und können von Unternehmen und ihren PR-Abteilungen gut vorbereitet werden.
  2. Unvorhersehbares Agenda Setting:  Dieser Fall tritt bei aktuellen Ereignissen ein. Hier ist ein schnelles agieren notwendig, was Unternehmen oft schwer fällt. Dabei ist bei aktuellen Ereignissen die Aufmerksamkeit des Publikums viel höher als bei Themen-Schwerpunkten, die jeder kommen hat sehen. Abschließend auch hier nochmal ein Beispiel von Sixt.
Agenda Setting am Beispiel der Autovermietung Sixt
Bild 2: Die Werbung von Sixt zum Schwerpunkt „unvorhersehbares Agenda Setting“.

In Bild 2 spielt Sixt auf den Atom-Knopf-Vergleich von Donald Trump (USA) und Kim Jong Un (Nordkorea) Anfang Januar 2018 an. Das Thema ist gerade überall in den Medien und Sixt nutzt die Bekanntheit des Themas durch die aktuelle Berichterstattung, um auf ihr eigenes Produkt aufmerksam zu machen.

Empfehlung für die eigene PR- und Pressearbeit in Unternehmen

Viele Unternehmen tun sich schwer, Aufhänger für ihre Werbung zu finden. Dabei hüpfen uns jeden Tag dutzende Aufhänger aus den Medien entgegen. Wir müssen nur zugreifen.

Unternehmen sollen am Jahresanfang eine Planung der vorhersehbaren Ereignisse aufstellen. Anschließend wird festgelegt, wie diese Themen für die hauseigene Öffentlichkeitsarbeit genutzt werden kann. Diese Werbe- und PR-Maßnahmen können und sollen schon Monate im voraus geplant und fertiggestellt werden.

Auf unvorhersehbare Ereignisse zu reagieren, fällt Unternehmen oft besonderes schwer. Dabei liegt gerade hier die Kunst der erfolgreichen PR-Arbeit. Kreative Köpfe in den Marketing- und PR-Abteilungen haben bestimmt eine zündende Idee. Der Unternehmer muss lediglich den Mut haben, dass auch unkonventionelle Ideen (siehe Bild 2) umgesetzt werden, selbst wenn mit Gegenwind zu rechnen ist.

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